"De 0 a 100": Branding, el arte de crear valor a través de la marca

Felipe Rivero De 0 a 100

El pasado 04 de Julio tuvo lugar en las oficinas de Shipit la tercera versión de "De 0 a 100": En esta oportunidad, tres expertos en administración de marcas nos hicieron ir más allá del logo de modo que podamos definir y entender nuestra propia identidad para luego poder explotar su potencial en el mercado.

Nuestros Invitados de honor del pasado evento fueron:

  1. Manu Chatlani, Director ejecutivo de la agencia digital Jelly quien invita a las marcas a atreverse más en el mercado, mirar de forma analítica el entorno y atacar/aprovechar estratégicamente los medios
  2. Majo Pasos, Inbound specialist de Shipit.cl nos entrego una práctica guía de cómo podemos diseñar nuestro propio "manual de contenidos"
  3. Diego Gutiérrez, Líder de proyectos en WatsonBranding nos explicó las razones de porqué trabajar una marca  beneficios de ello.

Descarga las presentaciones de "De 0 a 100" aquí

1. Manu Chatlani: "Hora de que las marcas sean rápidas y divertidas (y preocupadas)"

Es un hecho, internet hoy vive de la mano con las RRSS. Vivimos conectados en ellas y jamás somos indiferentes incluso, si fallan, es cosa de minutos para notar ese sutil caos colectivo que se genera cuando Whatsapp, Instagram, Facebook u otra red deja de funcionar debido a algún desperfecto.

Siendo las RRSS tan relevantes hoy en día, ¿cómo podríamos apostar contra ellas? Esta es una idea fundamental que Manu quiso entregar a los asistentes proponiendo siempre ir más allá y sacarle provecho a las redes sociales conociendo como estas funcionan y cómo las personas interactúan con ellas. 

No obstante, para dominar en redes sociales no basta con entender su funcionamiento, será primordial saber producir aquello que es consumido y anhelado por el universo de clientes que navega en canales online, nos referimos al "contenido"

El contenido puede ser una frase, un post en un blog, una infografía, videos, etc... será toda aquella información que podamos entregar a nuestros clientes por algún medio. Algo es muy cierto, crear contenido es muy sencillo lo difícil es crear "contenido relevante" ¿a qué nos referimos con ello? La información que entregas puede ser 100% cierta, única en toda la web y perfectamente acompañada de complementos que la hagan ver más atractiva no obstante, si está información no es de interés de nuestro target ¿es información valiosa en realidad? absolutamente no.

¿Qué puntos tener en consideración al iniciar una campaña de contenidos?

  • Conocer quién es mi audiencia tanto primaria como secundaria
  • Plantear mis objetivos en los canales que operaré.
  • Identificar el tono, estilo, imagen, personalidad de mi marca.
  • Y crear “el guión de nuestra marca” que nos indicará de lo que habla la marca y de lo que no. 

Muchas empresas venden primero y luego piensan la marca lo que puede generar inconsistencias en cómo se administran y participan en los medios. Tener una buena base inicial te permitirá hilar una estrategia más coherente a traves del tiempo por lo que no dejes tu marca para el final.

Entonces, si entendemos la relevancia de las RRSS, conocemos bien a nuestro target (sabemos que odia y que valora), y le sumamos la personalidad de nuestra marca aplicada a la generación de contenido relevante, estaremos frente a una poderosa arma de marketing que realzará el valor de nuestra marca y lo que entrega a la comunidad.  Para lograr todo lo anterior te dejamos unos tips esenciales que nos entregó Manu en su presentación

Consejos finales de Manu Chatlani

  • Las marcas deben ser honestas, amistosas, divertidas y AUTÉNTICAS.
  • Debemos ser ágiles (siempre atentos al contexto que rodea a tu marca y a tu target).
  • Apostar por campañas de RRSS entregando contenido relevante.
  • El lenguaje simple (siempre).
  • Aprender a reírse de uno mismo aumenta la autenticidad
  • Finalmente, siempre ir con todo. La ciencia no es bajar los costos de producción es “bajar lo simple”. El presupuesto no puede ser una excusa en el momento que dejas volar tu creatividad.

2. Majo Pasos: "Cómo diseñar un manual de contenido".

Primero, ¿qué es un manual de contenidos?: Es un documento que nos ayuda a "bajar la personalidad de marca" lo que permitirá que el contenido y la forma de comunicarnos en los distintos medios sea algo "auténtico" y propio de nuestra marca al tener más claro el quien somos y cómo queremos presentarnos en los medios.

Ahora bien ¿por qué es importante? Bueno, tu forma de comunicarte y presentarte en los medios es tu primera carta de presentación como marca, esta condicionará que piensan las personas de tí y de tu mensaje por lo que debes ser muy cuidadoso al manejar este tema. La mejor forma de auto-administrarse será tener bien clara la propuesta de valor de nuestro negocio y los valores que queremos proyectar en cada una de nuestras comunicaciones. 

Para reforzar lo anterior recuerda considerar lo siguiente:

  • No puedes obligar a la gente a pensar lo que tu quieres que piensen de tí
  • Lo que crees que está comunicando tu marca y lo que realmente está diciendo no siempre coincide.
  • El estilo de tu marca no es lo que dices, sino cómo lo dices.
  • Tienes que ser (obsesivamente) consistente.

Pero sobre todo... Tu marca la construyen tus clientes. Majo es muy enfática en decirnos que será lo que dice la gente algo mucho más influyente en los medios que cualquier mensaje de marketing que podamos crear nosotros mismos. Para entender esto mejor podemos ejemplificarlo con personas, será mucho menos creíble que una persona diga de sí misma sus virtudes a que estas virtudes sean señaladas y validadas por alguien más ¿no lo crees?. No podemos ser autorreferentes, debemos ser estratégicos en cómo comunicamos nuestro valor para obtener el resultado esperado. Recuerda siempre que tu marketing tiene que ser pensado en los zapatos de tus clientes y hablar su lenguaje.

Sumado a lo anterior y siguiendo en la tónica de "diseñar una marca y campaña comunicacional consistente" Majo nos menciona los tres pilares fundamentales de toda comunicación, voz, tono y estilo que serán determinantes al momento de desenvolvernos en el medio (te dejamos también un par de preguntas guías para que puedas definir cada una de ellas):

  • Voz: ¿Quién eres? ¿Qué es lo que no puede cambiar en tu marca? ¿Qué necesidad de tu cliente resuelves prioritariamente?
  • Tono: ¿Cómo expresas quién eres en distintas situaciones? ¿Cómo suenas?, ¿qué palabras o expresiones prefieres?
  • Estilo ¿Qué reglas gramaticales y de sintaxis sigues? ¿Qué excepciones permites? ¿Cómo usas ciertas siglas, definiciones, etc? (Ecommerce, eCommerce, e-commerce, comercio en línea)

Para finalizar, es importante recordar algo de nuestro primer parrafo, lo más importante es que tu marca sea auténtica pues como las personas en este mundo las marcas son creaciones únicas e inigualables con un gran valor que entrega. Ten en consideración lo siguiente: "siempre es un buen momento para sentarse a revisar la marca". 

3. Diego Gutierrez: "15 minutos de branding"

Branding: "dícese del arte de crear, construir y cuidar una marca" así comenzó su presentación Diego Gutierrez quien nos ayudó aún más a clarificar las razones concretas por las cuales invertir en nuestra marca.

¿Por qué las marcas son importantes? bueno, Iniciamos con tres razones concretas:

  • Las marcas suavizan las debilidades del producto (incluso puede hacer que nos perdonen)
  • Las marcas tienen el poder de cambiar la percepción de las personas.
  • Las marcas permiten cobrar más caro.

Para comprender y lograr recibir los beneficios de una marca tenemos que entender algo, tu marca no es un nombre, no es un logo, no es tu producto, tu marca es el conjunto de ideas que vienen a la mente de los consumidores cuando se encuentran en contacto de alguna manera con tu marca.

Debes tener claro que existen infinidades de métodos para definir tu marca pero algo que tendrás que tener claro sea cual sea el camino que tomes es la siguiente ecuación:

Marca = Producto + Historia 

"La fórmula para definir a una marca es la suma de su producto/servicio con el relato que entrega. De esta forma existen dos caminos para generar valor, ninguna marca puede alcanzar su máximo potencial sin desarrollar ambos componentes de esta fórmula".

Será muy difícil para tu marca generar valor a través de ella si no trabajas ambos puntos en conjunto, una gran historia sin un producto que lo respalde con buen desempeño puede generar compras al inicio pero con el tiempo el producto al ser deficiente hará que la historia que lo respalde pierda valor y por otro lado, un gran producto sin una historia detrás, será un producto poco presente en la mente de los consumidores y aunque el desempeño del producto sea muy bueno no llegará a los clientes que podría llegar ni generará el impacto que posee en su potencial.

Finalmente, tres consejos para enfrentar el mercado:

  • Define bien tu competencia.
  • Quédate con solo un concepto (sabemos que es difícil pero todo debe nacer de una base)
  • Consistencia

No pierdas la oportunidad de agregar valor a tus clientes y a tu negocio a través de tu marca pues será tu mejor arma para posicionarte en el mercado y en la mente de tus consumidores. No olvides que los compradores compran por razones emocionales y lo justificarán de manera racional por lo que el vinculo emocional que generé tu marca será vital en este aspecto.

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