19/02/2020

KPIS de ventas para eCommerce. Medir para vender mejor

Lo que no se mide no se mejora. Y si no estás midiendo el éxito de las ventas en tu eCommerce es muy difícil saber qué tan cerca estás de tus objetivos. ¿Ubicas esa intuición que te dice que algo no está del todo bien, aunque no sabes definir qué es? Bueno: los KPI`s despejan esa intuición con algo muy hermoso llamado data.

“In God we trust, all others must bring data.”
W. Edwards Deming

Después de una investigación exahustiva y de consultar a nuestros gurús del ecommerce, Kika Escobar de Loading Play, Augusto Miquel de Mas Analytics y Nacho Calle, elegimos estos 10 KPI’s para simplificarte la tarea.

Si no tienes mucho tiempo para leer:

Average Order Value (AOV)
Gross Profit
Conversion Rate (CR)
Shopping Cart Abandonment Rate (CAR)
Cost of Goods Sold (COGS)
Customer Lifetime Value (CLV)
Churn Rate
Customer Acquisition Cost (CAC)
Repeat Purchase Rate (RPR)
Average Profit Margin

¿Qué son los KPI’s de ventas en un eCommerce?

Los Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Rendimiento los principales hitos en tu camino al éxito. No lo decimos nosotros, lo dice Shopify en este artículo sobre KPI’s para eCommerce.
Ojo, que no son sólo números. A diferencia de las métricas, tus KPI’s de ventas son operaciones matemáticas que te ayudan a visualizar tus objetivos. Como te comentamos en nuestro artículo sobre KPI’s de logística:

Los KPI son métricas con objetivo. Estos números son los que tienes que tener en la cabeza cada vez que te preguntes qué tal va tu eCommerce.

Los KPI’s de ventas van mucho más allá de saber si estás vendiendo poco, mucho o “más o menos”. Es un análisis más minucioso para saber dónde se cae la pelota y tomar decisiones al respecto.

Primero lo primero: mide tus número de ventas y transacciones

Entra a tu plataforma de eCommerce, abre tu hoja de excel, o cualquiera que sea la herramienta donde consigas la data. ¡Hay muchas opciones en el mercado! Lo primero que debes saber es el monto total de tus ventas mensuales, y el número de transacciones que realizaste. Este será tu punto de partida.

10 KPI’s de ventas para eCommerce

Es hora de mirar más profundo. Con base en tus objetivos, analiza en cuáles de estos KPI’s invertirás tu tiempo y el de tu equipo de trabajo.

Te pusimos los nombres en inglés y la traducción al español (porque así de buena onda somos).

1. Average Order Value (AOV) o Ticket promedio.

Te permite saber cuánto suelen gastar tus consumidores en una misma orden de compra.

AOV = Total de ingresos / número de transacciones

2. Gross Profit o Ganancia bruta

Te permite saber cuánto estás percibiendo por tus ventas. Se diferencia del ticket promedio un cliente puede comprar más de un ítem en su orden de compra.

Gross Profit = Costo de producto vendidos / venta total

3. Conversion Rate (CR) o Tasa de Conversión

Este número es un porcentaje y calcula cuántos de los visitantes de tu sitio web terminan realizando una compra. Puedes detallar este KPI midiendo la tasa de conversión de páginas específicas de tu sitio web, o medir la tasa de conversión de tu sitio web en general.

CR = (Número total de las visitas a tu sitio web/ Número total de conversiones) x 100

4. Shopping Cart Abandonment Rate (CAR) o Carrito abandonado

El terror del eCommerce también puede ser una excelente oportunidad para aumentar tus ventas. El carrito abandonado calcula cuántos visitantes añaden productos al carrito de compra, pero terminan por no comprar. Si este número es muy alto, es conveniente que encuentres y reduzcas las fricciones en tu proceso de venta.

Carrito abandonado = (Total de transacciones completadas / Número total de carritos de compra) x 100

5. Cost of Goods Sold (COGS) o Costo del producto vendido

Este número calcula cuánto estás invirtiendo en vender un producto, e incluye manufactura, importación, pago de empleados, marketing…

COGS = Costos de inventario inicial (al año) + Costos de inventario adicional (generados durante el año) - Inventario final (al año)

6. Customer Lifetime Value (CLV) Valor de vida del cliente

Tú sabes lo mucho que cuesta ganar un cliente nuevo, y esa inversión sólo vale la pena si logras fidelizarlo y fomentar la recompra. Este KPI te ayuda a saber cuánto va a generarte un cliente durante toda su relación contigo.

CLV = ( Contribución anual de tus consumidores a tu ganancia x promedio de años (o meses) que sigue siendo consumidor) - costo inicial por adquisición del cliente.

7. Churn Rate

La tasa de churn te permite saber cuántos de tus clientes dejan de comprarte o cancelan su suscripción a tus productos. No hay una fórmula para calcular el churn, pues depende de la naturaleza de tu eCommerce.

Sin embargo, puedes comenzar restando el número de clientes que permanecen en tu negocio a finales de mes, vs el número de clientes que tenías al inicio del mes.

8. Customer Acquisition Cost (CAC) o Costo de adquisición de cliente

Básicamente, este KPI te dice cuánto estás gastando para conseguir un cliente, analizando tu gasto en marketing (como publicidad pagada en Redes Sociales, eventos, impresos, etc).

CAC= Gasto generado para adquirir clientes / número total de clientes generados

9. Repeat Purchase Rate (RPR) o Tasa de recompra

Adquirir un nuevo cliente cuesta 7 veces más que conservar uno. En un mercado limitado, como Chile, la tasa de recompra es clave para el crecimiento de tu negocio. Elevar este número depende de la experiencia de compra que ofrezcas a tus consumidores.

RPR = Transacciones de clientes existentes / Número total de transacciones

10. Average Profit Margin o Promedio de tus márgenes

Representa el porcentaje de tus márgenes a lo largo de un período determinado.

Ten en cuenta que la mayoría de los productos dependen de la estacionalidad. Hay temporadas en las que tus ventas disminuirán (como el fantasmal febrero) y temporadas en las que se disparen (¿alguien dijo Navidad?)

¿Cómo no obsesionarte con tus números?

En esta época de sobreinformación, básicamente puedes medir todo. Pero, al igual que el consumo excesivo de azúcar, que puedas hacerlo no significa que debas hacerlo. No te sumerjas al mar de la información sin un snorkel.

¿Qué significa esto? que tienes que ser muy cuidadoso en medir lo que abone a tus objetivos. Si no tienes objetivos definidos… no hay forma de saber qué deberías medir.

Y ojo: no todos estos KPI’s de ventas sirven para todos los eCommerce. Sólo tú sabes lo que es relevante para tu negocio.

No pierdas el foco en tu cliente.

Vender mejor no se trata sólo de números. Si obsesionarte por elevar un porcentaje significa sacrificar la experiencia de compra y la relación que tienes con tus clientes, estás echando gasolina a un auto averiado que no te va a llevar muy lejos.

Pon a tu cliente al centro, siempre. Tus ventas deben reflejar la satisfacción de tus consumidores y sólo así se mide la salud de un negocio. Clientes felices, negocios exitosos.