Lo que no se mide no se mejora: Guía de KPIs claves para eCommerce

En el mundo digital se puede medir prácticamente todo, lo importante es no perderse en ese mar de datos y elegir los que se ajusten a tu estrategia para tomar decisiones y optimizar las perillas más débiles.

Dicen por ahí que todos los KPIs son métricas pero no todas las métricas son KPIs, por eso, es importante tener claro el objetivo de cada departamento de tu empresa.

En la siguiente guía práctica recopilamos todo el material necesario para cubrir los puntos claves de tu eCommerce: ventas, marketing y logística.

Antes de ir corriendo a acumular números, toma en cuenta estos puntos e implementa una cultura de data en tu empresa. 

No importa el tamaño de tu eCommerce: la cultura de datos comienza ahora. 

Además de ser una de las habilidades más importantes para el mundo digital, la capacidad de analizar la data debería ser uno de los pilares en la cultura de tu empresa. Para lograrlo, hay un par de mitos que debemos derribar. 

“Mi eCommerce es muy chico. Todavía no es tiempo de medir data”

Todo lo contrario: la data es una de las herramientas más importantes para el crecimiento de tu eCommerce. Esperar a crecer para empezar a implementar una cultura de datos, es como esperar a llegar a tu destino para ponerle bencina al auto. No tiene sentido, ¿verdad?

 “Mi eCommerce está consolidado y cuenta con su propio equipo para analizar la data”

¡Muy bien! Pero la cultura de datos no es responsabilidad de un solo equipo: todos los involucrados en tu eCommerce deberían conocer tener los números que importan para aportar a las metas globales. 

Es importante tener KPIs específicos para las áreas más importantes de tu negocio y que los equipos encargados de cada área los conozcan y sepan cómo medirlos. 

Al final, la cultura de datos es eso: una cultura. No una herramienta. En este video, Augusto Miquel de Mas Analitycs te comparte algunos puntos para implementar este mindset. 

Aprende a distinguir los tipos de KPI de tu eCommerce

Bueno pero, ¿qué medir? Tampoco se trata de medir el número de veces que tu cliente respira antes de hacer click en un enlace, ¿verdad? Para que no te ahogues en un mar de data, ten en cuenta las tres palabras que componen las siglas de los KPIs : indicadores clave de rendimiento.

Es decir: mide sólo lo que sea clave para lograr tu objetivo. Lo demás son números que distraen. 

No todos los KPIs son igual de relevantes para todo tu equipo, y no deberías medirlos con la misma frecuencia (tampoco se trata de estar llenando planillas de datos todos los días).

Para orientarte, puedes dividirlos en tres tipos: 

🛍️ KPIs Estratégicos

Estos son los indicadores que impactan a todas las áreas de tu negocio. Aunque deberías tener estos datos bien actualizados, no es conveniente que los consultes todos los días, pues podrías perder el foco. 

Un ejemplo de estos KPIS es el NPS o Net Promoter Score: ¿Qué tan dispuestos están tus clientes a recomendar tu negocio o tus productos? 

📚 KPIs Analíticos

Conviene que revises estos KPIS de forma mensual o quincenal. De otra forma, podrías no tener la data necesaria para tomar buenas decisiones. Estos indicadores te ayudan a modificar el rumbo de forma ágil ajustando pequeñas cosas en tu estrategia.

⚙️KPIs Operativos

Estos son los números que tu equipo debe conocer todos los días para medir qué tan saludable es la operación de tu eCommerce. Un ejemplo sería el número de envíos entregados a tiempo o el número de envíos rechazados. 

Define KPIs por cada vertical de tu empresa

Aunque hay números que afectan transversalmente, es importante que cada equipo tenga bien claro cuáles son los KPIs que definen su trabajo en el día a día. Puedes dividir tus indicadores de rendimiento de acuerdo a las verticales más importantes para tu eCommerce:

Ventas Los KPI’s de ventas van mucho más allá de saber si estás vendiendo poco, mucho o “más o menos”. Es un análisis más minucioso para saber dónde se cae la pelota y tomar decisiones al respecto.

Marketing En Marketing Digital todo se puede medir, desde la interacción en redes sociales, el uso de tus palabras claves, o si tu email marketing está funcionando. Todo es importante, sin embargo, debes elegir estratégicamente los KPIs que te ayuden a alcanzar tu objetivo.

Logística ¿Qué tal está la logística de tu eCommerce? Bien, mal, más o menos… si sólo puedes responder con esta clase de palabras, es que no estás midiendo correctamente el éxito de tu estrategia de envío.

Servicio a Cliente Finalmente, el éxito de tu negocio se mide en clientes felices. ¿Estás deleitando a tus clientes y propiciando la recompra? Una empresa egocéntrica está destinada al estancamiento. Estos KPIs te orientarán sobre la percepción que tus clientes tienen de tu eCommerce.

Comparte la data con los miembros de tu equipo 

 

“In God we trust, all others must bring data”

Edwards Deming

 

Average Order Value (AOV) o Ticket promedio. 

Te permite saber cuánto suelen gastan tus consumidores en una misma orden de compra. 

AOV = Total de ingresos / número de transacciones 

 Gross Profit o Ganancia bruta

Te permite saber cuánto estás percibiendo por tus ventas. Se diferencia del ticket promedio un cliente puede comprar más de un ítem en su orden de compra.

Gross Profit = Costo de producto vendidos / venta total

Conversion Rate (CR) o Tasa de Conversión

Este número es un porcentaje y calcula cuántos de los visitantes de tu sitio web terminan realizando una compra. Puedes detallar este KPI midiendo la tasa de conversión de páginas específicas de tu sitio web, o medir la tasa de conversión de tu sitio web en general.

CR = (Número total de las visitas a tu sitio web/ Número total de conversiones)  x 100

 Shopping Cart Abandonment Rate (CAR) o Carrito abandonado

El terror del eCommerce también puede ser una excelente oportunidad para aumentar tus ventas. El carrito abandonado calcula cuántos visitantes añaden productos al carrito de compra, pero terminan por no comprar.  Si este número es muy alto, es conveniente que encuentres y reduzcas las fricciones en tu proceso de venta.

Carrito abandonado = (Total de transacciones completadas / Número total de carritos de compra) x 100

Cost of Goods Sold (COGS) o Costo del producto vendido

Este número calcula cuánto estás invirtiendo en vender un producto, e incluye manufactura, importación, pago de empleados, marketing…

COGS = Costos de inventario inicial (al año) + Costos de inventario adicional (generados durante el año) - Inventario final (al año) 

Customer Lifetime Value (CLV) Valor de vida del cliente

Tú sabes lo mucho que cuesta ganar un cliente nuevo, y esa inversión sólo vale la pena si logras fidelizarlo y fomentar la recompra. Este KPI te ayuda a saber cuánto va a generarte un cliente durante toda su relación contigo. 

CLV = (Contribución anual de tus consumidores a tu ganancia x promedio de años (o meses) que sigue siendo consumidor) - costo inicial por adquisición del cliente. 

 Churn Rate

La tasa de churn te permite saber cuántos de tus clientes dejan de comprarte o cancelan su suscripción a tus productos. No hay una fórmula para calcular el churn, pues depende de la naturaleza de tu eCommerce. 

Sin embargo, puedes comenzar restando el número de clientes que permanecen en tu negocio a finales de mes, vs el número de clientes que tenías al inicio del mes. 

 Customer Acquisition Cost (CAC) o Costo de adquisición de cliente

Básicamente, este KPI te dice cuánto estás gastando para conseguir un cliente, analizando tu gasto en marketing (como publicidad pagada en Redes Sociales, eventos, impresos, etc). 

CAC= Gasto generado para adquirir clientes / número total de clientes generados.

  Repeat Purchase Rate (RPR) o Tasa de recompra

Adquirir un nuevo cliente cuesta 7 veces más que conservar uno. En un mercado limitado, como Chile, la tasa de recompra es clave para el crecimiento de tu negocio. Elevar este número depende de la experiencia de compra que ofrezcas a tus consumidores.

RPR = Transacciones de clientes existentes / Número total de transacciones

 Average Profit Margin o Promedio de tus márgenes

Representa el procentaje de tus márgenes a lo largo de un período determinado.

Ten en cuenta que la mayoría de los productos dependen de la estacionalidad. Hay temporadas en las que tus ventas disminuirán (como el fantasmal febrero) y temporadas en las que se disparen (¿alguien dijo Navidad?)

 

 

Tasa de Conversión: Medir el porcentaje de visitas versus el volumen de compras.

Costo por Adquisición: Cuánto nos cuesta conseguir cada cliente nuevo.

Porcentaje de abandono y/o rebote: ¿Por qué el cliente no completó la compra?

Fidelización: Es necesario saber cuántos clientes regresan después de convertir.

KPIs de tu Sitio Web.

Google Analytics: Esta herramienta es muy importante para tu estrategia, te permitirá monitorear y entender al público que visita tu sitio web.

Indicadores que debes considerar:

El email marketing: de los mejores amigos de tu eCommerce.

Si tu eCommerce va viento en popa es porque probablemente utilizaste correctamente una estrategia de email marketing. ¿Aún no lo aplicas? Empieza desde ahora y ten en cuenta los siguientes KPIs:

Tasa de conversión: ¿Vendiste con tu correo?

Tasa de apertura: ¡Que lo abra, que lo abra!

Tasa de rebote: No le llegó a tu cliente, ¿qué estamos haciendo mal?

Tasa de clicks: Tu cliente entró a los enlaces.

Tasa de reactividad: Abrieron tu correo y terminaron haciendo click.

Tasa de cancelación: Si es una tasa alta, probablemente tienes problemas con el contenido.

Esta táctica tiene múltiples beneficios para tu posicionamiento de marca, es un canal directo con tus consumidores, es de gran alcance, es fácil de medir, te ayuda a fidelizar clientes, y es económico. ¿Qué mejor? Si aún no la utilizas, haz las pruebas y toma decisiones en base a resultados. ¡No falla, siempre es carta segura como parte de la estrategia!

KPIs en tu estrategia SEM

El “Search Engine Marketing” se refiere a la optimización de visibilidad de un sitio web, a través de anuncios de pago gracias a la herramienta que ofrece, por ejemplo, Google Ads.

No debes dejar de lado que esta estrategia la nutre tu cliente, cómo se comporta y cómo buscan los diversos productos.

CTR: Clicks/impresiones: Porcentaje para medir la efectividad de tu campaña
CPM: Costo por mil impresiones.
CPC: Costo por click.
CPA: Costo por adquisición
PM: Posición de nuestro anuncio frente a la competencia
Quality Score: Más que medir, este punto te sirve para optimizar tu campaña. Nos permite determinar si un anuncio de Ads y la página son relevantes para las palabras clave elegidas.

KPIs para Redes Sociales

Ya que le has puesto mucho esfuerzo a tu sitio, también dedícale una buena estrategia a tus Redes Sociales.
Es importante entender dónde está tu audiencia y la finalidad de cada red antes de abrir un perfil. Debes considerar que las Redes Sociales, aparte de generar branding para tu empresa, es el lugar perfecto para generar conversación e interacción con tus clientes.

Ahora, ¿qué debes revisar?

¡El nivel de compromiso de los usuarios con la comunidad (engagement)! Este es el KPI más importante de tus Redes Sociales en cuanto a contenido. ¿Cómo se mide? Hay muchas fórmulas, acá te dejamos una de las más sencillas para medir el nivel de engagement de una publicación.

Tomando las métricas que entrega la plataforma Insights de Facebook:

KPI en Social Ads

¿Qué medimos en un anuncio de Facebook o Instagram? Va a depender del objetivo de tu campaña, si es “Tráfico a mi sitio web”, tu principal KPI a medir será el Costo por click, es decir, cuánto te cuesta, en promedio, cada clic en el enlace.
Alguno de los principales:

CTR: Número de clicks respecto al número de impresiones de tu campaña/anuncio.
CPC: Costo por click
CPM: Costo por mil
CPL: Costo por lead
CPV: Costo por visualización

Recuerda que es importante la inversión en plataformas como Facebook, pero no basta con el contenido orgánico, porque simplemente no lo muestran. Si quieres alcance, debes pagar, por eso es mejor no hacerlo al achunte, y tener una planificación estratégica antes de implementar.

KPI: Número de envíos realizados

Este es un indicador básico, pero clave para medir el crecimiento de tu eCommerce. ¿Cuántos envíos realizas en promedio al mes? ¿Este número satisface tus objetivos comerciales?
Una vez que tienes claro este número, puedes analizar cómo se comportan tus envíos en temporadas altas, como los días de Cyber Day o fiestas de fin de año, y en temporadas bajas, como febrero.

KPI: Costo promedio por envío

¿Cuánto estás invirtiendo en promedio para enviar los productos de tu eCommerce a tus clientes? ¿Este costo te permitirá escalar, o está absorbiendo gran parte de tus recursos?
Recuerda que, en promedio, el costo de envío debería representar entre el 7 y el 10% del precio de tus productos para resultar atractivo a tus clientes.

KPI: Ventas sobre costo de envío

Esto calcula el porcentaje actual de venta sobre el costo de los envíos. Medir este KPI te permite saber qué tan rentable es tu sistema de envío y afinar los puntos que consideres necesarios.

KPI: Order Fill Rate

¿Cuántos de los pedidos generados al día se procesan para su envío el mismo día? Esto te dará una idea de la capacidad que tiene tu almacén para preparar eficientemente los despachos. Si este indicador baja, es buen momento para revisar el proceso de preparación de los pedidos y averiguar qué es lo que puede estar fallando.
El 50% en los retrasos de envíos durante épocas peak como el Cyber Day o la temporada navideña se deben a atrasos en la preparación de pedidos en bodega.
Aunque un courier cumpla con sus tiempos de entrega, si tus tiempos de preparación son lentos, tus pedidos llegarán con retrasos a tus clientes.

KPI: Rango de envíos entregados correctamente

Una vez que el producto ha sido preparado para su envío: ¿qué porcentaje de los despachos de tu eCommerce llegan a tus clientes en perfectas condiciones y en los tiempos establecidos? Si el rango de tus envíos entregados correctamente baja, puedes analizar las causas y corregirlas a tiempo. Entre otras cosas, puede deberse a:

Errores en la dirección de entrega.

Pedidos extraviados o hurtados

Atraso en los tiempos de entrega de los Courier.

Aunque los errores son inevitables en toda cadena logística, reducir estas incidencias está en nuestras manos. Como dueño o gerente de un eCommerce, puedes ayudar a reducir las fricciones en el proceso de envío:
Optimizando el embalaje de tus productos.
Enviando notificaciones a tu cliente en caso de que un pedido presente retrasos o problemas de entrega.

KPI: Tiempo promedio en ruta

¿Cuánto tiempo se tarda en promedio un envío, desde tu tienda o bodega, hasta la casa de tu cliente? Esto es importante para saber si estás cumpliendo la promesa de entrega. También puedes analizar qué comunas tienen el tiempo promedio en ruta más eficiente, y qué comunas son las más problemáticas para cumplir con este indicador.

Cómo obtener la data que necesitas para tus KPIs de logística.

¿Quién paga por el envío: tu cliente o tú como eCommerce?

Parece una tontera, pero necesitas estar súper claro en este punto.

Primero que todo, define la relevancia del producto que vendes. No es lo mismo vender algo de consumo masivo que un ítem exclusivo. Mientras más común sea tu producto, más importante es que ofrezcas un precio de envío competitivo.

Revisa tus márgenes: si tu margen es muy pequeño, absorber el costo total del envío te va a llevar a la quiebra. Una buena estrategia es aumentar el ticket promedio ofreciendo paquetes de productos para que el costo del envío pueda ser competitivo. Ejemplo: 2 unidades y un poco más barato para hacerlo conveniente, o por el otro lado, venta atada y amarrar 2 productos distintos.

Como regla general, el costo de tu envío debe representar entre el 7 y 10% del costo de los productos para que tu cliente siga considerándolo conveniente.

En este artículo te contamos más detalladamente cómo definir los costos de tus envíos.

Pero no te quedes con nuestra visión. En este artículo de Shopify puedes encontrar más información al respecto.

Ofrece envíos gratis sólo como estrategia de captación de nuevos clientes

El tan anhelado envío gratuito puede volverse una trampa para tu eCommerce. Hace un tiempo tuvo mucha circulación este meme:

Es casi psicológico, pero estamos menos tentados a comprar algo cuando se aplican cargos adicionales como garantías o precios de envío.

Nuestra recomendación es que ofrezcas envíos gratuitos a partir de cierto monto de compra o como estrategia de captación de nuevos clientes en épocas como el CyberDay o flash sales. Lo que inviertas en ese envío se compensará con creces si logras fidelizar a esos clientes.

Recuerda, envío gratis permanente puede ser arma de doble filo; por un lado, si logras acostumbrar a tu cliente podrás incentivar mucho la recompra (como lo hace MercadoLibre), pero si el cliente no te recuerda en su siguiente compra (porque ni se dió cuenta que había despacho gratis), le habrás regalado el envío sin retorno.

¡Eso es todo por ahora!
Guarda este enlace en tus marcadores y revísalo para que no se te pase nada sobre la data de tu tienda en línea.